乡土网红凭借真实、接地气的形象，收获大量粉丝的信任与支持，然而，流量与口碑一旦与利益挂钩，稍有不慎就会触碰法律与诚信的红线。
这不，聊城一位依靠 “拉车子” 表演走红的百万粉丝网红，在直播带货过程中涉嫌虚假宣传，将合成牛肉制品冒充 100% 纯牛肉销售，在当地其它网红的口水战及知名律师的助攻下，引发广泛关注。
随着当地市场监管部门依法作出罚款6.5万元行政处罚的公示，春节前消费者维权行动也在暗潮涌动。
百万粉丝乡土网红，靠 “拉车子” 走红基层舞台
在山东聊城莘县，一名依靠乡村特色表演起家的网红，凭借极具地方特色的 “拉车子” 直播内容，在短视频平台迅速积累人气。
所谓 “拉车子”，表演道具为农村地区曾经广泛使用的地排车，这类工具在上世纪八十年代多用于农田劳作、日常运输，承载着不少人的乡村记忆。
有传言称，该网红自 2023 年起开展相关直播活动，累计直播场次超过 1000 场。
舞台多设置在乡村村口，内容朴实亲民，迅速拉近与普通网民的距离。
凭借长期稳定的内容输出与接地气的表演风格，该网红在相关平台粉丝量突破百万，成为当地颇具影响力的乡土网红。
与众多头部主播不同，其依靠亲民、朴实的人设，树立了良好的口碑，粉丝信任度较高。
在积累足够人气之后，直播带货成为其主要变现方式，主打亲民、助农标签，带货商品多以食品、生鲜等日常消费品为主，依托粉丝支持，带货销量一度保持稳定。
然而，人气与口碑带来的流量红利，也暗藏风险。
对于依靠人设立足的基层网红而言，粉丝信任是核心竞争力，一旦在商品质量、宣传内容上出现问题，多年积累的口碑将迅速崩塌。
此次牛肉卷虚假宣传事件，尽管其自称是无意之为，但业足以将这名网红推到舆论与法律的风口浪尖。
直播间宣称 “100% 纯牛肉”，实际为合成肉制品
2025 年 11 月 20 日，该网红在直播间开展肥牛卷带货推广。
为提升销量、增强消费者购买意愿，其在直播中明确宣称所售肥牛卷为 “100% 纯牛肉”，并作出 “假一赔万”“支持任何机构检测” 等承诺。
在高强度宣传与亲民价格的推动下，大量消费者出于对主播的信任下单购买。
后续有粉丝收到产品后发现，该肥牛卷口感与纯牛肉存在明显差异。
查看产品配料表后发现，成分中除牛肉、食用盐外，还含有大豆蛋白、变性淀粉等添加成分，属于合成牛肉制品，与直播间 “100% 纯牛肉” 的宣传内容严重不符。
当地有打假类网红连续发视频质疑和谴责，一些“觉醒”粉丝纷纷就产品问题进行反馈，并在知名律师的普法下向市场监管部门举报，事件由此引发广泛关注。
经市场监管部门核查确认，该款涉案牛肉制品，配料表清晰标注多种添加成分，并非纯牛肉制品。
涉事主体通过直播形式，刻意将合成牛肉宣传为 100% 纯牛肉，对商品性能、成分作不实表述，误导消费者作出购买决策，已构成直播虚假宣传行为。
市监局依法处罚 6.5 万元，虚假宣传行为正式认定
接到消费者举报后，聊城市莘县市场监督管理局立即介入调查，对直播内容、产品信息、销售数据等进行全面核实，固定相关证据，最终查清案件事实。
经查，该直播间肥牛卷带货链接共计销售 397 单，产品单价 89.9 元，累计销售金额 35690.3 元。
涉事文化传媒有限公司按照 10% 比例收取直播带货佣金，总计获取佣金 3569 元。
涉案产品外包装配料表明确标注含有牛肉、食用盐、大豆蛋白、变性淀粉等成分，属于合成牛肉，与直播间 “100% 纯牛肉” 的宣传内容不一致。
当事人通过网络直播对商品成分进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，扰乱市场竞争秩序，违法事实清楚、证据确凿。
2026 年 2 月 6 日，莘县市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法（2025 修订）》及《中华人民共和国行政处罚法》等法规条款，对涉事聊城市某文化传媒有限公司作出行政处罚，罚款金额 65000 元，罚款上缴国库。
随后，涉事公司足额缴纳了罚款，该行政处罚信息已通过国家企业信用信息公示系统依法公示，案件办理程序规范、结果公开。
市场监管部门的处罚决定，意味着官方认定此次直播带货构成虚假宣传，为后续消费者维权提供了关键的行政依据。
道歉避重就轻拒绝赔偿，消费者维权进入司法程序
行政处罚公示后，据称涉事网红于 2026 年 2 月 13 日发布道歉视频。
但很多网友表示，道歉内容并未正视虚假宣传问题，未对消费者损失作出回应，也未履行此前 “假一赔万” 的承诺，而是将事件原因归咎于专业知识不足，试图以讲解失误淡化虚假宣传性质。
另外，涉事公司向市场监管部门出具拒绝调解书，明确拒绝就消费者损失进行协商赔偿。
根据《市场监管投诉举报处理暂行办法》第二十一条规定，因一方拒绝调解，市场监管部门依法终止调解程序，并告知消费者可通过司法途径维护自身合法权益。
在行政调解无果的情况下，维权消费者委托律师提起民事诉讼。
据相关律师发布的视频，截至春节前，已有十余名消费者联合发起共同诉讼意向，并于 2026 年 2 月 13 日完成网上立案申请，案件处于法院审核阶段。
代理律师表示，案件立案后，将通过法院公告方式，通知全部涉案订单消费者进行维权登记，推动集体维权。
依据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失。
也就是增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，按五百元计算。
按照此标准，本次涉事 397 单订单，若全部消费者参与维权，整体赔偿金额或将接近 20 万元。
律师同时表示，网红在直播间公开作出的 “假一赔万” 承诺，具有民事约束力，理应履行。
但结合实际履行能力，消费者依据消费者权益保护法主张 “退一赔三”，合法合理，更具可执行性。
由此可见，此次集体诉讼，不仅是为受损消费者维权，更是对网络带货主体的一次冲击性约束与警示。
乡土网红信任透支，翻车也是必然
从乡村舞台到百万粉丝，从流量带货到虚假宣传被罚，从拒绝赔偿到消费者集体起诉，聊城 “拉车子” 网红事件完整展现了一名乡土网红从走红到翻车的全过程。
对于依靠基层舞台走红的乡土网红而言，信任是其立足行业的根本。
作为百万粉丝的网红凭借乡村表演表演功底积累人气，以朴实人设获得粉丝支持，本应严格把控选品质量、规范宣传行为，珍惜来之不易的口碑与影响力。
但在此次带货过程中，涉事主体未履行基本商品审核义务，放任虚假宣传行为，以夸张承诺吸引消费，最终导致事件爆发。
6.5 万元行政罚款、或近 20 万元潜在民事赔偿，只是此次事件的直接经济代价。
更严重的是，百万粉丝积累的口碑严重受损，长期建立的信任关系面临破裂，账号运营与后续发展或面临不小压力。
从万人追捧到信誉受损，从流量红利到处罚、官司缠身，这场风波充分说明，乡土人设不是虚假宣传的挡箭牌，本地粉丝信任更不能成为牟取不当利益的工具。
网红经济、助农的初衷是助力乡村发展、服务消费者，而非借势谋取不义之利。
流量再大，不能凌驾于法律之上；人气再高，不能突破诚信底线。
只有坚持真实宣传、严控品控、信守承诺，网红经济才能健康长久发展，乡土主播才能真正走得稳、走得远。
素材来源：国家企业信用信息公示系统网站、短视频平台